|
Лук’янова А.Б.
Інститут філософської освіти і науки
І курс, спеціальність “філософія”
наук. керівник:
канд.філос.наук, доц. Глушко Т.П.
БРЕНДІНГ ЯК СКЛАДОВА КУЛЬТУРИ
ІНФОРМАЦІЙНОГО СУСПІЛЬСТВА
Якщо ви витратили всі гроші на сукню,
хіба ви не повинні бути щасливою?
Коко Шанель
Хочемо ми цього, чи ні, але заперечувати вплив брендів на наше життя – безглуздо. Вплив брендів на деякі соціальні групи можна порівняти з релігійним впливом. Бренди – як відображення товару чи послуги у свідомості людини –заполонили весь наш матеріальний світ. Всі товари та послуги мають свою назву, свою марку, тобто свій бренд. Ви купуєте продукти харчування в магазині, вибираючи продукти тієї торгової марки, якій ви довіряєте. Роль брендів у сучасній економіці, можна порівняти з роллю фруктової начинки в тістечках – 50% смаку задає саме вона. У такий спосіб бренди стають невід’ємною складовою інформаційної економіки.
Але як саме відображення впливає на свідомість? І чому воно взагалі на неї впливає?
Термін БРЕНД або BRAND походить від давньонорвезького слова, яке означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створене для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово БРЕНД стало означати походження продукту і застосовувалось з метою відокремлення одного виробника від інших, які виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин.
Сьогодні поняття БРЕНД зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати, брати або здавати в оренду, захищати на національному і глобальному рівнях. Який зміст несе в собі поняття БРЕНД у інформаційному суспільстві? Розглянемо деякі трактування цього терміну.
Отже, БРЕНД – це:
торгова марка з іміджем, що склався. Здавна клейма (бренду) удостоювався тільки високоякісний товар;
не річ і не продукт, не кампанія і не організація. Бренди не існують в реальному світі – це ментальні конструкції.
маркетинговий термін, який означає символічне втілення комплексу інформації, пов’язаної з певним продуктом або послугою – всесвітньо відома торгова марка, продукуюча певний набір очікувань, що асоціюються з продуктом або послугою, які типово виникають у людей.
Сет Годін, американський гуру маркетингу, пропонує своє розуміння цього терміну: бренд – це набір сподівань, спогадів, історій та взаємовідносин, які всі разом впливають на рішення споживача у виборі продукту чи послуги. Якщо споживач (будь-то покупець, виборець чи донор) не готовий зробити вибір на користь бренду і заплатити за нього, то ніякої цінності цього бренду для споживача не існує.
Цінність бренду – це лише загальна сума того, скільки споживачі готові платити за бренд додатково, або як часто вони його обирають. Бренди можуть виживати і процвітати навіть якщо продукти і послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній в маркетинговому сенсі і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХI століття.
Існує шість видів брендів, кожен з яких відіграє свою роль на ринку.
Товарні бренди (продукти споживання). Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути: автомобіль Mercedes, шоколадний батончик Nats, напій Coca-Cola, чай Lipton, кава Nescafe.
Сервісні бренди (ті, що не сприймаються дотиком, тобто послуги). Менш поширені, ніж товарні, сервісні бренди асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними. Авіакомпанія Virgin Airlines – типовий сервісний бренд. Ви купуєте послуги, стиль повітряних подорожей від Virgin, FedEx, Visa, Citibank, Kodak – все це сервісні бренди.
Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття – Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) і зірок поп-музики («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс), до бізнес-гуру (Тоні Роббінс і Том Пітерс).
Організаційні бренди (корпоративні бренди, добродійна діяльність, політичні партії). Все частіше бренди переступають межі товарів/послуг і поширюються на категорії організацій. Організація –як бренд, і бренд стає складовою процесу стратегічного планування. Microsoft, Apple, Virgin і Sony – всі вони прийняли концепцію бренду як важливу частину корпоративної політики.
Бренди подій (концерти, турне, автомобільні гонки). Цей вид складають заходи, зазвичай із галузі спорту або мистецтва, що розкручуються як автономні бренди. Суперкубок у бейсболі, Олімпійські ігри тощо.
Географічні бренди (країни, міста, курорти). Зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей спричинили появу брендінга географічних точок. Лижні курорти в Порт-де-Солей, сонячні ванни французької Рів’єри – де б ви не відпочивали – вам нікуди не подітися від брендів.
Джозеф Хіз та Ендрю Поттер у своїй книзі «Бунт на продаж», стверджують, що бренди – це своєрідні цеглини, які будують для нас наш особистий статус у суспільстві. Ви купуєте машину Хамер не тому, що на ній зручно їздити поганими дорогами (ви все одно катаєтеся нею містом), ви купуєте Хамер тому, що за кермом цього автомобіля, ви виглядаєте набагато соліднішим, і ви, так чи інакше, відрізняєтеся від інших. В умовах нашого сучасного інформаційного суспільства, саме такий тип індивідуальності став невід’ємною складовою успішного життя.
Але для того, щоб тебе максимально помітили, та оцінили, тобі необхідно виділитися серед інших. Ти мусиш здаватися кращим, крутішим, соліднішим. Інакше хтось буде кращим, і саме цей «хтось», а не ти, займе місце під сонцем. (Можливо саме тому, що він вдягнув костюм від крутішого дизайнера, або приїхав на кращій машині?) Саме тому бренди відіграють одну з найважливіших ролей формування статусу. Бренди задають статус, допомагаючи тим самим досягти певного рівня в суспільстві.
Проте, потрібно пам’ятати ще й про таку властивість брендів як максимальне задоволення потреб споживача. Чим відоміший бренд, тим більше він задовольнить ваші потреби щодо статусу і щодо комфорту. Погодьтеся, що користуватися кухонним посудом німецької марки Vinzer зручніше, аніж посудом з тієї самої Туреччини або Китаю. Але при цьому, домогосподарка, що користується посудом від Vinzer, буде виглядати в очах інших домогосподарок трохи інакше. Вона буде виглядати солідною домогосподаркою, яка розбирається в товарах і послугах, має більший досвід, і краще орієнтується в своїй справі. Причому ще й готувати їжу в цьому посуді набагато зручніше.
Вперше, ми свідомо знайомимося з брендами в період раннього шкільного віку. В однієї дитини мобільний телефон фірми Sony, в іншої – Nokia. І з появою цього телефону, діти вже починають усвідомлювати, який плюс дає їм телефон тієї чи іншої моделі. Чим кращий твій мобільний, тим популярніший ти в класі серед однолітків. Діти стають старшими, і починають все більше і більше усвідомлювати роль брендів у цьому світі. В старших класах окрім телефонів ще додається одяг, косметика, місця відпочинку і багато іншого. Бренд стає для людини наркотиком, дозу якого вона прагне отримувати регулярно.
Давайте спробуємо відмовитися від брендів. Чи здатні ми на це сьогодні і які отримаємо наслідки? По-перше, вся світова економіка рухне, як картковий дім, по-друге, нам буде важко орієнтуватися в товарах та послугах, і по-третє, в суспільстві розмиється поняття «статусу». Тому у сучасних умовах вважається, що відмовлятися від брендів безглуздо. Ви, звичайно, можете тисячу разів казати, що вам байдуже, якої фірми ваш одяг аби лише він вам підходив і був комфортним. Але цим ви аж ніяк не заперечите вашу прихильність до брендів.
Якщо розглянути поняття «бренду» ширше, то ми можемо спостерігати за тим, як ті самі «бренди» оточують нас в нематеріальному світі. Ми читаємо книжки тих авторів, яких визнає наше коло спілкування, і яких визнаємо ми, оскільки маємо з цим колом спільні інтереси. Ми споживаємо ті продукти мистецтва, які підіймають наш статус в очах інших, тому, що ми споживаємо саме їх, а ніщо інше. У такий спосіб бренди, формуючи інформаційне поле сучасної економіки, сприяють нам у набутті певного соціального статусу, створюючи новий рівень економічної культури.
Література:
1. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. – М.: Добрая книга, 2008. – 624 с.
2. Нордстрем К. А., Ріддестрале Й. Бізнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб: “Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге”, 2003. – 277 с.
3. Поттер Э., Хиз Дж. Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления. – М.: Добрая книга, 2007. – 456 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003. – 1200 с.
|
